De nombreux leviers existent pour attirer des clients vers un site marchand. Si certains, comme le référencement naturel (SEO), sont gratuits, la plupart d’entre eux nécessitent d’être financés. Mais les coûts engendrés peuvent être importants. Il s’agit donc de déterminer si le jeu en vaut la chandelle. En marketing, le coût d’acquisition est la donnée clé pour connaître l’impact de vos investissements humains et financiers. Faire une campagne de mail, lancer des annonces sur Google et Facebook ou encore acheter une publicité dans un magazine … Toutes ces opérations marketing ont un prix. Le coût d’acquisition est un indicateur qui vous permettra de choisir les meilleures options et de fixer vos tarifs intelligemment.
Pour vous, iPaidThat fait le tour du sujet et vous explique tout ce que vous devez savoir sur le coût d’acquisition d’un client. Qu’est-ce que c’est ? Comment le calculer ? Comment l’optimiser ? Toutes les réponses sont dans cet article.
Qu’est-ce que le coût d’acquisition d’un client ?
Le coût d’acquisition d’un client est le montant que vous devez dépenser pour engendrer une inscription ou un achat sur votre site internet. En d’autres termes, sur tout l’argent investi dans une opération de marketing, quel est le montant qui va engendrer l’arrivée d’un nouveau client.
En conséquence, ce coût peut varier selon les différents canaux d’acquisition. Prenons l’exemple du SEA et du SMA (soit la publicité payante sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux). Leur efficacité varie selon leur pertinence par rapport à votre produit ou service. Les annonces sur Google, Facebook, Instagram ou Linkedin nécessiteront plus ou moins d’investissement pour vous rapporter un nouveau prospect. Le coût sera également différent si vous lancez une campagne de mail ; si vous achetez une publication sur un média spécialisé dans votre secteur ou si vous faites une opération de prospection physique avec des flyers.
Le coût d’acquisition est donc une donnée indispensable pour savoir quels canaux d’acquisition client sont les plus efficients. Avec cet élément, vous pouvez donc sélectionner intelligemment les bons leviers marketing dans lesquels investir.
Comment le calculer ?
Si le coût d’acquisition est pris en compte dans les décisions d’investissement, son calcul permet également de faire d’autres choix stratégiques. Ainsi, vous pourrez obtenir des mesures permettant de vous projeter à long terme. En effet, cela vous aide à savoir ou non si vous devez recruter de nouveaux salariés, ou plutôt faire appel à des travailleurs freelance. Mais cela vous permet aussi de connaître la durée d’amortissement des frais d’acquisition de nouveaux prospects. Vous pourrez donc rapidement simuler votre situation économique future selon vos dépenses en marketing.
Venons en au calcul du coût d’acquisition. Celui-ci est plutôt simple : il suffit de diviser le montant total investi dans une campagne marketing par le nombre de conversions. C’est-à-dire, le nombre de prospects ayant effectué une action apportant de la valeur à l’entreprise. Cela peut être une inscription, un achat sur le site ou une autre action souhaitée par l’entreprise (cela dépend de l’objectif de la campagne). Nous obtenons donc la formule suivante :
Coût d’acquisition d’un client = montant investi dans une campagne / nombre de conversion
Par exemple, si une entreprise lance une campagne Google Adwords (85% de la publicité sur le web est réalisé via Google ou Facebook) avec un budget de 15€ par jour pendant un mois, et qu’elle récolte 25 nouveaux clients à la fin de la période. La campagne aura donc coûté 450€ (= 30 jours x 15€). Nous avons ainsi un montant total investi de 450€ et un nombre de conversions égal à 25. 450 / 25 = 18, le coût d’acquisition d’un client de cette entreprise, avec le levier d’acquisition Google Adwords (Googles Ads) est donc de 18€. Grâce à ce résultat, l’entreprise sait qu’avec ce type de publicité, un nouveau client lui coûte 18€. En regardant les différentes actions effectuées par les clients par la suite, elle pourra définir si il est intéressant de continuer à faire de la publicité via Google Adwords (Google Ads), et dans quelles mesures.
Comment optimiser son coût d’acquisition ?
Vous connaissez votre coût d’acquisition, il s’agit désormais de l’optimiser. Pour cela, mesurer sa rentabilité est essentiel. Deux cas de figure s’offre alors à vous : soit l’acquisition est ponctuelle (vous vouliez simplement finaliser l’achat), soit votre but était de fidéliser client. Dans la plupart des cas, c’est la deuxième option qui est visée. Il faut donc comparer votre coût d’acquisition à la valeur à vie de vos clients. Cette comparaison vous permet de voir à quel moment le client obtenu via un levier d’acquisition payant va devenir rentable. Cela vous permet également de décider le montant que vous souhaitez dédier aux campagnes de marketing. Attention donc à ne pas se consacrer uniquement sur l’acquisition. Le parcours client qui s’en suit doit encourager le client à être fidèle. Sinon, l’investissement ne sera jamais rentabilisé.
Et après ?
Une fois cette comparaison faite, le meilleur moyen d’optimiser son coût d’acquisition est l’A/B testing. En testant en maximum de méthodes d’acquisition (publicité sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux, publication média, prospection physique…), vous pouvez rapidement vous rendre compte des meilleurs leviers. Si cela demande un engagement financier important, trouver vos meilleures sources d’acquisition sera forcément profitable à moyen et à long terme. Où sont vos meilleurs taux de conversion ? Quelles sont les méthodes les moins chères ? Les plus efficientes ? Les réponses à ces questions vous donneront les clés pour bien investir.
Un autre moyen d’optimiser votre coût d’acquisition avec l’A/B testing est la création de plusieurs landings pages (page sur laquelle un prospect arrive en cliquant sur un lien menant à votre site web). Vous utilisez la même page d’accueil depuis toujours ? L’idée est de tester un nouveau design avec une organisation différente afin de voir si les conversions sont plus récurrentes. Comme pour les leviers d’acquisition, plus vous testez de landing pages, plus vous avez de chance de trouver la perle rare.
En comparant votre coût d’acquisition à la valeur à vie de vos clients, puis en trouvant les meilleurs leviers pour rediriger vos prospects vers les pages les plus efficaces; vous obtiendrez assurément un coût d’acquisition optimal, tout en investissant intelligemment.
Le coût d’acquisition est donc une donnée indispensable pour mettre en place un marketing efficace et astucieux. S’il est plutôt simple de comprendre son utilité, son optimisation peut vous permettre de réduire largement vos coûts tout en étant efficace.
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