Lancer de nouveaux produits sur Amazon nécessite généralement de recourir aux liens sponsorisés (Sponsored ads) proposés par la plateforme. Cela permet de contrôler la mise en avant de ces produits, mais cela peut s’avérer laborieux, cher et parfois inefficace… Alors comment s’y prendre ?
Nombreux sont les tutoriels sur internet qui recommandent la mise en place de campagnes manuelles ciblant quelques mots-clés qui correspondront à votre produit. C’est une bonne pratique MAIS nous la conseillons uniquement aux vendeurs experts, qui ont une connaissance approfondie de leur marché et une grande expérience des lancements de produits.
De surcroît, opter pour une configuration manuelle nécessite : analyse approfondie des mots-clefs, expertise marché et gestion chirurgicale des offres. Ce lancement manuel peut être bien plus chronophage que celui que nous allons décrire dans cet article.
Notre méthode s’est avérée simple à mettre en œuvre. Elle prend moins de cinq minutes, fonctionne pour la plupart des catégories disponibles sur Amazon, et n’exige pas de vous d’être un expert en “search marketing”.
1) Configurez votre campagne Amazon en 5 minutes
Quel type de campagne devez-vous utiliser ?
Sans aucun doute, optez pour des campagnes de produits sponsorisés avec ciblage automatique. Ce ciblage est génial, car il vous permet de bénéficier de l’expertise marché d’Amazon. Ces personnes ont fait le travail de recherche pour vous et leur logique automatisée cible des mots-clés et des produits similaires au produit de votre annonce. La technologie m19 utilise également ces campagnes automatiques dans ses algorithmes, comme source de génération de mots-clés.
Et ces campagnes se sont avérées avoir un excellent rapport temps/efficacité.
Quelle stratégie d’enchères sur Amazon ?
Nous vous conseillons d’utiliser « Enchères dynamiques – vers le bas uniquement » (“Dynamic bids – down only”). C’est la configuration par défaut des campagnes de produits sponsorisés par Amazon qui permet de plafonner votre enchère maximale. Ce qui est logique dans un marché d’enchères généralisé au second prix et qui minimise le risque de trop dépenser.
Quelle est la meilleure structure de campagne ?
Restez simple tout en étant suffisamment granulaire pour gérer les performances au niveau du produit. Dans la mesure où vous lancez de nouveaux produits, vous ne devriez pas avoir des centaines d’ASIN à gérer. Ainsi, créer un groupe d’annonces par ASIN est une bonne pratique. Cela offre un bon équilibre entre enchérir sur des mots-clés spécifiques à chaque produit et mutualiser les données des termes de recherche. La structure de votre campagne sera rapidement mise en œuvre et facile à entretenir. Et vous prendrez de meilleures décisions.
Pour les vendeurs lançant des produits avec plusieurs variantes (taille et couleur à la mode, par exemple), créez simplement un groupe d’annonces par ASIN parent. Vous vous retrouverez avec une structure de campagne qui reste gérable mais suffisamment granulaire pour générer de bons résultats.
Combien devriez-vous enchérir au lancement ?
Encore une fois, nous proposons un modèle pour les personnes qui lancent une nouvelle entreprise ou un nouveau produit. Ils recherchent l’efficacité et ont tendance à minimiser leurs risques financiers. Un vendeur expert qui a une connaissance approfondie de son marché et une grande expérience dans le lancement de nouveaux produits adapterait probablement ses offres manuellement. MAIS nous avons vu que l’automatisation donne de bons résultats à grande échelle et fait gagner beaucoup de temps. C’est pourquoi nous vous recommandons de commencer par les enchères suggérées par Amazon pour chaque ciblage.
Et après ce lancement, comment gérer le pilotage au quotidien ?
2) Prenez 5 minutes par jour pour piloter vos enchères
Comment ajustez-vous les enchères Amazon?
Nous vous recommandons de mettre en place une routine quotidienne pour chacun de vos produits Amazon. Elle pourra vous sembler rébarbative au premier abord, mais dès que vous l’aurez appliquée deux fois elle devrait vous sembler facile et amusante !
Première question pour vous : avez-vous réalisé des ventes publicitaires ?
OUI, vous avez des ventes publicitaires ! Génial ! Ça commence à prendre.
Et maintenant, le montant des ventes publicitaires est-il supérieur à vos dépenses publicitaires ?
- Si oui, encore une fois c’est génial ! Vous y arrivez. Vérifiez à quelle distance votre ACOS réel se situe par rapport au niveau de rentabilité que vous attendez de vos produits. Gardez à l’esprit que vous lancez de nouveaux produits, votre profit sera donc inférieur à celui que vous obtenez des produits matures :
- Votre ACOS réel est supérieur à vos attentes de profit (90 % contre 50 % par exemple). Vous souhaitez éventuellement diminuer vos enchères. Attention, faites-le progressivement. Vous ne voulez sans doute pas réduire votre trafic.
- Votre ACOS réel est inférieur à vos attentes de profit. Vous êtes trop fort ! Mais vous devriez penser à augmenter vos enchères pour obtenir plus de tractions. Vous êtes probablement en sous-investissement.
- Si non, et que le montant de vos ventes publicitaires est inférieur à vos dépenses, vous pouvez envisager de réduire vos enchères. Mais tout dépend à quel point votre ACOS est loin de 100%. Gardez à l’esprit qu’au lancement, il est logique d’investir plus que le montant de vos ventes publicitaires pour soutenir vos produits.
Si vous n’avez pas obtenu de ventes publicitaires, ne vous inquiétez pas.
Hélas, il faut du temps pour mettre en place un nouveau produit. Vous pouvez également chercher des solutions complémentaires comme augmenter le nombre d’avis que vous obtenez sur les ventes organiques. Mais, la prochaine question pour vous est : vos dépenses quotidiennes sont-elles supérieures au budget que vous aviez en tête ?
- Vos dépenses quotidiennes sont supérieures à votre budget prévu. Il est temps de commencer à réduire vos enchères. Attention, si vous êtes dans cette situation pendant plusieurs semaines, c’est que vous ne consacrez probablement pas assez de budget à votre lancement. Pensez à bien ajuster votre stratégie de lancement.
- Vos dépenses sont inférieures à votre budget prévu. Vérifiez le nombre d’impressions que vous obtenez de vos annonces. En avez-vous suffisamment ? Question difficile, car le seuil est propre à chaque Vendeur. Comparez vos chiffres avec des produits existants. Juste pour vous donner une idée : avec un taux de clic de 0,1 % et un taux de conversion de 2 %, vous avez besoin de 50 000 impressions pour obtenir une conversion.
- Si vous n’obtenez pas suffisamment d’impressions, il est temps d’augmenter vos enchères. Vous devez générer plus de trafic pour obtenir vos premières conversions.
- Si vous obtenez beaucoup d’impressions, vous avez probablement un problème de conversion qui n’est pas lié à la publicité. Diminuez vos enchères et essayez de comprendre ce qui impacte votre taux de conversion. Vérifiez vos disponibilités, vérifiez la compétitivité de vos prix, vérifiez le contenu de votre page de détail, consultez vos avis.
À quelle fréquence devez-vous modifier les enchères ?
Au début, vous devriez le faire tous les jours. Au bout d’une semaine ou deux, et si les performances ont été assez bonnes sur les derniers jours, vous pouvez espacer les réglages. Vérifiez vos résultats tous les deux ou trois jours et ajustez les enchères en conséquence.
A quel point devez-vous augmenter ou diminuer vos enchères ?
Tout d’abord, les ajustements d’enchères doivent être effectués progressivement pour éviter les grosses oscillations qui gâcheront le travail que vous avez déjà terminé. Gardez à l’esprit que vos campagnes automatiques constituent également un atout : la liste des mots-clés et des pages de produits qui entraînent la conversion vers vos produits. Ces données vous seront utiles à l’avenir.
Lorsqu’il s’agit d’ajustements d’enchères, la règle d’or consiste à augmenter ou à diminuer vos enchères proportionnellement à votre objectif. Passons en revue quelques exemples.
- Vos dépenses sont supérieures à votre budget prévu
Supposons que vous ayez dépensé 30 € hier et que votre budget quotidien soit d’environ 10 €. Vous souhaitez diminuer vos enchères. Vous avez dépensé trois fois plus (3x) que ce que vous aviez prévu de dépenser. Nous vous recommandons de réduire (diviser) vos enchères par un facteur 3. Si vous enchérissez 1 €, réduisez votre enchère à 0,33 € (1 / 3 € = 0,33 €). Attention, c’est un gros coup. Pourtant, toutes choses étant égales par ailleurs, vous devriez être proche de votre budget prévu.
- Vos dépenses sont supérieures au montant des ventes d’annonces que vous obtenez
Supposons que vous avez dépensé 25 € et que vous avez obtenu 10 € de ventes publicitaires. Vous dépensez deux fois et demie plus (2,5x) que ce que vous obtenez en termes de ventes publicitaires. Même logique, vous pouvez diviser vos enchères par 2,5 pour tenter de viser un ACOS réel de 100%. Si vous enchérissez à 1,5 €, vous pouvez ajuster votre enchère à 0,6 €. Encore une fois, c’est un gros changement. Si vous pouvez supporter les coûts, il est préférable de réduire progressivement vos enchères. Descendez à 1 € pendant un ou deux jours et voyez quels sont les résultats avant de décider d’enchérir à 0,6 €.
- Votre ACOS réel est supérieur à vos attentes de profit
Supposons que votre ACOS réel soit de 90 % et que vos attentes de profit soient d’environ 45 %. Vous souhaitez diminuer vos enchères. Dans cet exemple, votre ACOS réel est deux fois plus important (2x) que votre bénéfice attendu. Ainsi, lorsque vous diminuez vos enchères, vous ne voulez pas descendre en dessous de la moitié de leur valeur actuelle. Nous vous recommandons de réduire (diviser) vos enchères par un facteur de 1,5. Si vous enchérissez à 0,75 €, ajustez à 0,5 €.
En synthèse
Lancez vos produits sur Amazon à l’aide de campagnes de produits sponsorisés. Créez un groupe d’annonces par produit. Au lancement, comptez fortement sur l’automatisation d’Amazon pour le ciblage et les enchères.
Mettez à jour vos enchères régulièrement, et au moins tous les jours pendant la première semaine. Augmentez ou diminuez vos enchères en fonction des résultats que vous obtenez et de votre distance par rapport à vos objectifs.
Lorsque vous sentez que vos produits ont augmenté (cela peut prendre jusqu’à deux ou trois mois), vous pouvez passer aux enchères exactes sur vos mots-clefs et pages de produits les plus performants.
Tarik Berrada Hmima, Président et co-fondateur de m19
m19 est un outil d’intelligence artificielle qui aide les marques à gagner du temps et augmenter leur profitabilité sur Amazon ads.